从门户网站到抖音快手，奥运背面刻着媒介简史

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争夺奥运，争夺注意力，争夺商业可能性。文 | 陈首丞编 | 陈梅希‍‍

中国人关于奥运会的深刻记忆，起源于哪里？

时间上，是2008年；地理位置上，是北京；但实感里，则是电视台。2008年8月8日，当超过6万名观众走进鸟巢观看北京奥运会开幕式的时候，全球有超20亿观众正在电视机前同步收看。

麦克卢汉说：“媒介即讯息。”当我们讨论奥运会的时候，我们很难真切地讨论奥运本身——它离绝大部分人都太遥远——而是在讨论媒体信息带给我们的记忆。2008年，电视台、报纸甚至是广播，这些传统媒介建构了真实之外的“真实”，塑造了我们对奥运的所有想象。

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时移势易，奥运会离开北京之后转去伦敦、里约、东京又到了巴黎。这16年里，世界发生了巨大的变化，媒介形式尤甚。人们获取信息的途径，逐渐从电视台、报纸转移向互联网，再到移动互联网。即便是互联网内部，门户网站、社交媒体和短视频平台也在不断争夺用户注意力的归属。

6月19号，腾讯成为2024巴黎奥运会持权转播商。在此之前，抖音、快手、咪咕三家平台先后官宣与中央广播电视总台达成合作，成为2024年巴黎奥运会持权转播商。至此，巴黎奥运会的持权转播平台已经全部尘埃落定。

奥运赛场里，关于金牌的争夺战尚需等待时日。奥运赛场外，关于奥运会的注意力之争已经悄然开始。

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奥运时间线上的媒介演变

尽管2008年时，电视台还是绝对的主流媒介，但互联网的力量已经悄然崛起。

据CNNIC第23次统计数据显示，2008年底，中国网民数量达到2.98亿，普及率达到22.6%。按照一种传媒用户普及率达到20%以上才称得上是大众传媒的标准，年内，中国互联网已达到这一标准。

同年的《北京2008奥运会互联网传播效果研究报告》显示，约82%的网民会关注奥运，每天访问奥运资讯的用户平均占到76%。当然，彼时用户的上网习惯还停留在门户网站和BBS社区上。

当年，门户网站龙头搜狐网甚至还拥有北京奥运会互联网内容服务赞助商的资格。包括搜狐、腾讯在内的门户网站，和人民网、新华网、央视网等新闻网站及奥运官网，被当年的人民网评论认为是奥运报道的“三大主力”。

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“搜狐网”的2008北京奥运专题

北京奥运会至伦敦奥运会的4年，互联网的发展更为迅速。

2009年，新浪微博成立。这个对标“Twitter”的产品很快在国内引起了一场互联网巨头的“角力”，其中也包括新浪在门户网站时代的老对手腾讯。由于先发优势和名人效应的运营，新浪微博“战胜”了腾讯微博，并于2011年获得了weibo.com的域名。在pc互联网时代，域名是一个相当重要的资产。

2012年，伦敦奥运会召开，新浪微博几乎成了这个周期内最闪亮的互联网产品明星。无数体育明星在微博上和网友互动，随意一条微博都能引起成千上万粉丝的转发。甚至包括姚晨、李冰冰、郭敬明等娱乐圈明星在当年也热衷于讨论体育比赛，并由此制造出更大的集体话语。

新浪的伦敦奥运会专题上不无自信地写到，截止8月13日8点，新浪微博上有关奥运的话题共有3.9亿条，微博真正成为了奥运会的第一交流平台。

奥运会从世界地图的西侧转移到东南角的时候，中国互联网世界进一步迭代升级。2012年11月，快手从工具应用转型为短视频社区；2014年5月，美拍上线；2015年5月，小咖秀上线。中国互联网迎来第一波短视频创业潮。当然，离真正的爆发还有段距离。

16年，里约奥运会正式举办。一个和往年相比最大的变化是，智能手机的普及带来了中国网民数量的激增。据CNNIC数据，截至2016年6月，中国网民规模达到了7.10亿，其中手机网民规模为6.56亿，占比达到了92%。

人群的变化也带来了舆论的转变。在当年，最火的奥运明星并非是成绩优异的孙杨或者张继科，而是高喊出自己已经用尽了“洪荒之力”的傅园慧。

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16年9月，里约奥运会刚结束没多久，抖音上线。2017年10月，据工信部消息，中国4G用户数量达到9.47亿。新技术和新产品的结合，一同促进了中国互联网下一个时代的到来。

里约奥运会至东京奥运会的5年，刚好也是中国互联网的“抖快战争”时期。两家平台在各个方面展开竞争。2016-2018年年底，快手均保持领先。2019年6月，抖音日活用户超过3.2亿，超过快手的2亿日活。次年8月，抖音官宣日活用户超6亿，彻底甩开快手，中国短视频平台的竞争格局就此奠定。

2020年东京奥运会（实际举办于2021年），虽然抖音并没有获得奥运转播权，却有178名奥运选手入驻抖音，其中获得首金的射击运动员杨倩还由此人气大涨，获得粉丝超700万，成为抖音在奥运赛道成功推出的又一顶流明星。

尽管在用户数量上处于劣势，但日活用户超3亿的快手同样成绩斐然。由于获得了奥运转播权，同年快手的奥运赛事点播总播放超55.9亿，还有4大奥运IP自制节目播出，总播放量突破24.7亿。与此同时还有与奥运明星合作的夺金特卖季，近500个品牌参与活动，其中销量增幅超过100%的品牌超过130个。

截至2023年6月，中国的短视频用户规模达到了10.26亿人，用户使用率高达95.2%。短视频已成为互联网时代最毫无疑问的“大众传媒”。

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转播权之争：咪咕和其他视频平台

有关奥运会的注意力之争，最先指向的就是转播权之争。在电视台逐渐衰弱，互联网逐渐成长的时期，已经习惯于在互联网寻找各类信息的网民在奥运会期间最迫切的问题就是：哪儿能看奥运呢？

对内容平台而言，只要拿到转播权，满足用户的需求，获得在网络直播奥运会相关内容的权利，就可相应获得巨大收益。以里约奥运会为证。美国转播商NBC花费12.3亿美元买下转播权，在奥运会开幕前，已经通过广告费回本；国内，腾讯作为国内新媒体转播商，公开消息称，其在赛事开始前就收回了包括1亿元版权费在内的所有投入成本。

国内的互联网平台都需要从央视处获得相关授权。

据体育大生意报道，2012年伦敦奥运会，央视广告部在招商时发现，门户网站视频栏目会大量分流央视和地方电视台广告收入，为了保证广告招商达到预期目标，他们要求CNTV不卖或者最后时刻才卖转播权。

直到奥运会开幕前4个月，CNTV才开始向国内门户网站推销伦敦奥运转播资源包，其中包含三类：A类囊括直播、点播和央视节目，报价为5500万元；B类只含直播和点播权，报价3500万元；C类仅包含点播权的，报价2800万元。出于成本考虑，国内四大门户网站（腾讯、新浪、搜狐、网易）最终都选择购买了不含直播权的C类资源包。

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随着互联网平台逐步成为真正的“大众传媒”，电视台和各大互联网平台间的竞争与合作关系也愈发微妙起来，随之而来的是越来越高的版权价格和越来越多的版权限制。

2014年巴西世界杯，央视第一次只分销了大赛点播权，以确保比赛转播的独家性。2016年7月20日，直到里约奥运会正式开幕17天前，央视才最终决定将新媒体版权拿出来分销，腾讯和优酷均获得延迟半小时的比赛转播权。

赛事版权争夺，间接助力了一家新平台的发展，给长短视频的既有格局带来了新的变数。

2014年，中国移动全资子公司咪咕文化科技有限公司在北京成立。2019年5月29日，咪咕提出“超高清之花”概念，面向行业推动真4K标准，并多次在演艺和重大直播活动中成功实践5G+真4K直播，截至目前已有超过50次行业首创。

2021年东京奥运会，央视再度向互联网平台分销转播权时，咪咕赫然列于其中。实际上，咪咕视频早于腾讯和快手，最先获得了央视的授权，2020年12月8日，央视就与中国移动达成内容版权战略合作。双方将就东京奥运会、欧洲杯足球赛、北京冬奥会、卡塔尔世界杯足球赛等全球顶级赛事进行版权合作。

那一年，相比于腾讯和快手，咪咕的优势极为明显，用户可以在咪咕视频实时观看奥运赛事直播，但腾讯和快手拿到的是延迟2小时的点播权。2个小时的时间差，足以推动用户下载这个或许此前从未听闻的“咪咕视频”。

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尽管当时由于用户量的激增，咪咕视频在东京奥运会转播期间出了不少bug，但因为解决了用户最核心的“看奥运直播”的需求，咪咕视频还是在奥运期间冲上了包括苹果商店在内的多个应用商店排行榜榜首，成功打出了知名度。

2024年巴黎奥运会，除了上一届奥运的老朋友腾讯、快手和咪咕外，抖音也终于加入战局。其中，咪咕仍然权益最多，有权以实时转播、延时转播、点播（包括回放）、短视频等方式提供2024年巴黎奥运会赛事节目。而腾讯、快手、抖音获得的则是点播、回放和短视频及自制节目等相关权益。

可以想见的是，未来的重大体育赛事的转播权之争，也将继续维系在咪咕和其他平台的基本格局之上。

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注意力争夺战和商业可能性

既然腾讯、快手、抖音所获得的权益远不如咪咕，为什么这三家平台仍然愿意付出不菲的版权费用，去获得点播、回放和短视频内容等相关权益呢？

答案或许在于，对奥运会的注意力之争，向来就不只关于比赛。观看比赛固然是用户最核心的需求，但围绕着奥运会，仍然有相当多的商业可能性值得挖掘。当然，之所以是这三家拿下转播权，除了和高昂的版权费用有关之外，也是因为这三家互联网平台拥有的用户量足够多，能够摊薄成本。同时更多的用户能带来更多商业想象空间。

首先，对于腾讯来说，由于包括腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、腾讯网、QQ、QQ浏览器、微视等渠道都能获得点播权，实际上可以达成多平台多业务的联动。

和大部分媒体宣称腾讯是“长视频平台”的说法不同的是，巴黎奥运会中最大的媒介变局正来自微信。过去几年，微信视频号强势崛起。所以，腾讯此次巴黎奥运会，至少手握腾讯视频和微信视频号两张王牌。

因此，尽管腾讯视频依然有可能需要延迟两小时才能够播放奥运会相关内容，但视频号却有机会和抖音快手一较高下，借助全球关注的公共事件进一步提升影响力。此前，视频号由于其和微信绑定而拥有的独特社交优势，已然在不少公共事件中展现了自己独一无二的能量。

对于抖音和快手来说，奥运相关的内容，已经是一件轻车熟路的事情。

内容上也基本分为两类，一类是UGC式的，邀请相关奥运明星或运动员注册账号，鼓励运动员发布奥运会相关内容或者赛事感想乃至生活日常，并借助平台强大的算法机制推送热度，在恰当的时机将全民关注的选手捧成“网红”。奥运会赛事前后，也一定会有针对体育赛事的回访、解说、二次创作等内容，有了体育赛事的转播权，才能满足这一部分主播的需求，或者打造爆款，形成一些现象级的主播或者话题。

另一类则是PGC式的，平台主动打造奥运相关节目，邀请专业人士解读奥运。譬如快手推出的多档自制节目，如《冠军观赛团》和《冠军来了》，以“直播+现场解说+好友连麦+短视频”的形式等等。此类节目则可以通过品牌冠名等直接获得收益。

商业转化方面，短视频平台摸索的路径也愈发成熟。在奥运赛事的全民关注度下，相关电商直播间也有可能获得比较多的自然流量。体育用品、奥运明星的种草，都有可能直接在短视频App内部转化，给商家带来收益，给平台带来GMV的增长。

除此之外，短剧+电商和奥运主题的结合，也有可能在全新的场景中带来消费需求的增长。这进一步给平台的商业转化带来了新的想象空间。

醉翁之意不在酒，转播权之意也不仅仅在于观看赛事本身。在花费巨额费用购买版权之前，这些平台或许早已算好这笔账了。

当然，在硝烟弥漫的转播权战争外，也始终会有一个一定能够得到好处的平台：微博。毕竟，在千人千面的算法时代，微博或许是少数仍具备公共性的互联网空间。用户需要在微博讨论赛事、交流情感甚至是宣泄情绪，并在公共的内容空间内形成“共识”，这几乎是用户在观赛之外最核心的需求。

从2008-2024，奥运会赛事的背面是中国互联网媒介的更迭。如麦克卢汉所说，媒介即讯息，这些媒介的变化也在不断影响我们认知世界和理解世界的方式。注意力形式的改变和转移，则造就了不同的互联网巨头的兴衰起落。

未来，是否会出现新的媒介形式和因此诞生新的媒介巨头？且看2028和2032。

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